セブンイレブンでは弁当の価格帯を「松・竹・梅」の3つに分類している。600円以上の商品を「松」，401円～559円を「竹」，400円以下を「梅」とする。関東の一部地域における各価格帯の弁当の商品数は、2023年2月下旬で「７：９：３」だったが、今年3月には「４：９：５」に変わっている。
客数はコロナ前の水準に戻っていない
400円以下の「梅」の商品を増やす理由は、消費者の根強い節約志向がある。賃上げが叫ばれる中、物価動向を考慮した実質賃金は今年1月まで22カ月連続でマイナスが続いた。統計上では、賃金上昇が物価高に追いついていないのだ。そうなれば、消費者の財布のヒモは当然堅くなる。
2022年3月～2024年2月の2年間におけるコンビニ大手3社の既存店客数の推移（回復率）が問題だ。3社とも概ね右肩あがりの傾向にはあるが、未だ1を下回っており、コロナ前の水準まで回復していないのだ。
客数は各チェーンに対する消費者の支持の表れで、人気のバロメーターといえる。節約志向が高まれば、低価格業態にお客は流れる。コンビニはスーパーやドラッグストアに比べて特売品が少なく、価格帯の高いイメージがある。それがコンビニの客離れにつながっている可能性がある。
更にコンビニ3社の中でセブンイレブンの回復が鈍化していることだ。2022年度はファミリーマートとセブンの回復率に大きな差は見られなかった。しかし2023年度に入るとセブンイレブンは横ばいが続き、ほとんどの月でファミリーマートを下回った。2023年秋以降は、ローソンを下回ることも多くなっている。
「フェア」の下支えにも限界
要因として考えられるのが、販促方法の違いだ。コロナ禍以降、セブンイレブンが強化したのが「フェア」だった。「沖縄フェア」「韓国フェア」「中華フェア」など、テーマ性を持った新商品群を期間限定で投入、需要喚起を図った。フェアの販売は総じて好調だった。外出自粛ムードの長期化で、日常の中での「プチ贅沢」を求める消費者心理を捉えたようだ。2023年上期（3～8月期）にセブンイレブンの平均日販（1店舗あたり平均日商）が初めて70万円を突破し、このフェアの貢献が大きいと考えられる。
ただ名店や産地の名を冠するフェアでは、原材料や製法に拘るため、一品単価は高くなりがちである。フェアの好調は、一品単価の上昇に支えられていたと思われる。
しかし、競合2社はセブンイレブンよりも価格志向のキャンペーンが目立った。ファミリーマートは2021年度から弁当や総菜類などの人気商品を値段はそのまま、内容量を大幅に増やすキャンペーンを定期的に実施した。ローソンも同様の販促のほか、昨年9月にはカツ丼といった弁当など主要6品目の値下げを実施し、節約志向を強める顧客の経済性を訴求した。
定番商品をコンビニ3社で比べると、セブンイレブンは価格の高い商品が多い。製法や具材、内容量などが異なるため単純比較はできないが、セブンイレブンは消費者から価格が高いというイメージをもたれている。
製造メーカーの幹部も「他チェーンの商品より品質には自信があり、強気の値上げをしても販売は好調だった。しかし2023年下期から徐々に数量に影響が出ている」と話す。消費者の節約志向が日に日に強まる中、グループからも「フェアに頼りすぎではないか」との声が漏れるようになった。
「梅」商品強化の作戦は花開くか
セブンイレブン自身も課題には気付いている。すでに2023年度上期から商品開発の方針を転換し始めた。弁当に限らず、これまで高付加価値品に偏っていた価格構成を見直し、松竹梅でおおむね「１：２：１」の構成となるように、「梅」の商品の開発を急いでいる。
ただ、こうした方針転換が開発現場に浸透するのには時間がかかる。『「いかに良い材料を使うか❓」を考える「松」，「竹」の商品と、「いかに無駄を削るか❓」を考え抜く「梅」の商品ではプロセスがまったく異なる』からだ。
「安い＝質が低い」というイメージが残り、当初は担当者やメーカーから反対する声もあったようだ。社内やメーカーへの説明を重ね、2023年終盤頃からやっと開発体制の足並みがそろってきた。
そして、今の段階になり増えているのが、400円以下の弁当類という訳である。店頭では低価格商品の品数を増やすのと同時に、「うれしい値」や「安心価格」といった店内表示を付けるなど、見せ方の工夫もスタートしている。
コンビニ業界で圧倒的な強さを誇るセブンイレブンでさえ、低価格に対応できなければお客が競合に流出しかねないという強い危機感がある。それだけ、消費者の節約志向は根強いのだ。一方で「１：２：１」という比率からも分かる通り、消費者は低価格一辺倒という訳でもない。これからも試行錯誤は続きそうである。
家内は3/8に大腸がんの手術を行い、3/14に退院したばかりである。従って、まだまだ痛みがあり長い距離を歩くことができない。また繊維質の食物などを食べることもできない。たまたま入院した病院にはセブンイレブンがあった。そこで、退院の際に食べて良い食品をメモしてきた。
我が家の隣にはファミリーマートがあるが、徒歩約3分位のところにセブンイレブンもある。午前中に品物が多い時間がある程度把握できているので、前記のメモを参考に1日分の食品をメモして私が購入に行く。勿論必ずメモの品物があるとは限らないが、その場合は電話で原材料を確認して購入してくる。従って毎日同じような食事になるが、家内ももう少しで朝・昼は準備できると話しているので、徐々にではあるが平常時の日常に戻ると思われる。
尚肌感覚であるが私はファミリーマートよりセブンイレブンの方が美味しいと感じていたため、何ら困っていることはない。ちなみに昨夜の私の夕食はカレーで、価格は前記の「梅（370円）」であったが、何ら不満は感じなかった。
セブンイレブンを宣伝する気は微塵もなく、たまたま家内が入院した病院と我が家の近くにセブンイレブンがあったことが、好都合になったと考える🤔
詳細
